När jag var sportchef på Täby Galopp gavs jag många tillfällen att fundera över banpubliken, eller snarare bristen på banpublik. Styrelsen gav mig mål vad gäller omsättning, starttillfällen med mera, men det var också mycket frågor om publiken. Därför läste jag nyfiket en ledare i Travronden häromdagen.

Sedan suckade jag. Det är inte det att skribenten har fel även om han virrar till det genom att först hävda att förstagångsbesökarna trivs på banan och sedan hänvisar till massa fel med produkten. Tänk dyr mat, högt inträde och så vidare. Jag gillar dock förslagen till förbättringar, mer om det senare.

När vi slopade inträdet på Täby fick vi inte en enda besökare till. Däremot slapp vi gå med förlust då vi betalade mer till de som satt vid spärrarna än vad vi fick in i inträde. När vi hade en otroligt prisvärd lunchbuffé var restaurangen full, men spelet ökade inte och inte blev det fler som kom på tisdagskvällarna heller.

I ett dammigt källarförråd fanns mängder av publikundersökningar och konsultrapporter. Alla vittnade om det vi som gillar trav och galopp redan vet. Förstagångsbesökarna är väldigt positivt inställda och kommer gärna tillbaka – bara för att inte alls göra det.

Här i USA har jag läst en distanskurs i Sports Management på Columbia och det har varit en väldigt stor fokus på arenorna får jag säga. Läxan är enkel och egentligen helt självklar. Se alltid till att maximera upplevelsen för publiken. Gräv där du står och påverka det du kan påverka. Se till att korven som säljs är 100 procent kött och supergod. Se till att ölen är kall. Se till att alla platser ser bra och ha TV-monitorer i alla utrymmen där man inte ser sporten. I ljuset av detta gillar jag Travrondens förslag till Food Trucks och så vidare.

Glöm att ”det är för dyrt” och så vidare. Pengar finns och används friskt, men är sällan en avgörande faktor vad gäller nöjeskonsumtion. Det är fullsatt i Capital One Arena när Washington Capitals spelar. Den billigast biljetten uppe i taket kostar 600 kronor och en öl 140 spänn. Alla vill vara där ändå och det är en fantastisk upplevelse. I samma arena och med samma ägare spelar Washington Wizards basket. När Wizards spelar kostar en biljett högst upp 200 kronor, då ingår mat och snacks för 100. Upplevelsen, det som produceras av arenan är i det närmaste identisk. Det är fantastiskt att gå på Wizards matcher och stämningen är suverän.Varför kan man inte ta mer för basketbiljetterna? Det är väldigt svårt att förklara då nästan alla yttre faktorer är likadana (jag vet dock varför, men det är en annan diskussion).

På Laurel Park har Frank Stronach investerat miljoner i en ny fräsch stallbacke och en härlig läktare. Stämningen bland publiken är god och man går in gratis. En buffé på vanliga läktaren kostar 150 kronor. På finrestaurangen 300 kronor. Allt är mycket prisvärt, men publiken lyser ändå med sin frånvaro, framförallt under vardagsgaloppen. Förstagångsbesökaren har det jättetrevligt, men kommer han tillbaka (om han inte heter Otter)? Knappast.

Vad man måste förstå är att det inte går att enkelt locka till sig publik. Det innebär inte att man som bana/arena inte har något ansvar för sin verksamhet. Det gäller att ständigt vara på topp, att ständigt förbättra sig, att alltid leverera den bästa möjliga upplevelsen. Då har man gjort sitt. Då har man tagit ansvar för att förstagångsbesökarna får en chans.

Det är förstås otroligt tråkigt att inse att publiken inte kan trollas fram på beställning eller genom mördande reklam, hur rolig och bra den egna ”produkten” är. Beslutet att gå på en match eller tävlingsdag beror på otroligt många mikrofaktorer. Har jag tid, råd, vad gör familjen, vännerna. När går bussen, finns det parkering och så vidare. Reklamen har väldigt sällan möjligheter att driva publik, dock är den nödvändig för att man ska vara aktuell och finnas i medvetandet. Att Solvalla gör reklam för en tisdagskväll hjälper Elitloppet att vara en publikmagnet.

De flesta förstagångsbesökare kommer med hjälp av en van besökare. När jag var liten åkte jag med pappa till Solvalla och fann en härlig gemenskap på E-läktaren där ”Gröndalsgänget” stod på samma plats dag ut och dag in. Mina kusiner var där med min farbror, en av inventarierna på Valla som dock sitter inomhus nuförtiden. Övriga i gänget tog inte med sina barn och det är inte svårt att räkna ut att det gjorde att publiken inte föryngrades även om jag gjorde mitt bästa för att locka med polarna. Till Täby åkte jag med Farmor med Roslagsbanan. Det hände att det blev en macka på Östra Station och på tåget var det Rollo-kola och Nickel som bjöds. Självklart fantastiskt första gången och jag följde gärna med när tillfälle gavs.

AIK-matcherna på Råsunda under 80-talet. Farsan berättade om fornstora dagar och det var kallt och blåsigt när Gävle besegrades med 1-0 eller det blev 0-0 mot Örebro inför 4000 åskådare. Hockey var det som gällde då, alltid fullt på Hovet dit jag gärna åkte med kamraterna. När jag själv blev förälder fick jag inte ens ta med mig sonen på derby. Det var fulla läktare på fotbollen helt plötsligt, trots (eller tack vare) allt våld och samma usla spel.

När man emigrerar får man automatiskt nya perspektiv. Nya tillfällen att bli förstagångsbesökare och trots att familjen älskar att gå både på hockey och basket (samt sonen på amerikansk fotboll) är det inte så att man hör några röster som tjatar på att få gå. Vi blev medbjudna på baseball och det var något alldeles extra. Otroligt familjevänligt och en sommarsport som ger den överlägset trevligaste underhållningen. Det är ändå inte så att jag köper en säsongsbiljett för 120 000 kronor, men många besök blir det och jag är rätt säker på att barnen kommer att ta dit framtidens dejter och familjer. Arenan har gjort sitt, gott så.

Att gå på trav och galopp är egentligen inte ett impulsköp, en engångsgrej, utan en livsstil, en identitet. Precis i stil med att ”vara AIK-are” och gå på AIKs matcher, eller för den delen Washington Nationals. Det handlar om identitet och att vilja vara med i en gemenskap som antingen pratar hörnvarianter eller formen från förra racet. Att få in folk i gemenskapen är inte lätt, man måste vilja vara med och det är inte många som självmant kommer in på läktaren och börjar prata med sin bänkgranne (mer så här i USA än hemma i Sverige).

Poker gick från att vara en ”sport” för äldre alkade farbröder till att bli hyperpopulärt. Intresset spreds som en löpeld från person till person utan större marknadsföringsåtgärder. När det stod klart att 99 procent förlorade sina pengar till pokerhajarna började folk sluta spela och med ens dog pokern ut även om den ändå till viss del frodas med hjälp av alla nördiga matematiskt begåvade whiz-kids.

E-sport växer lavinartat just nu, utan många kronor i marknadsföring. Marknadsföringen står fansen själva för. Det är inte långt kvar innan E-sports blir större än rundboll här i USA, men hur gör man för att fylla arenor när sporten ändå måste ses på skärmar?

Det bästa sättet att få banpublik är alltså att utöka sin gemenskap. Bjud in vänner och bekanta och spendera tid med dem på banan. Visa ledvolten och förklara defilering och värmningar och vi alla kommer att få det mycket trevligare. En grundförutsättning är förstås att vi inte skäms för upplevelsen på banan. Att vi stolt kan bjuda på ett glas gott vin och så vidare. Man bjuder ju inte sina vänner till en dålig restaurang eller hur? Här gäller det också att släppa snobbismen. På nätet ser vi hur ”experter” förlöjligar nybörjare och folk som spelar ”fel”. Det måste vara lika naturligt att gå på trav och galopp fem gånger om året som det är att gå och se på tre fotbollsmatcher. Man är med i gemenskapen även om man bara går fem gånger! Här har ju ATGs ”Tillsammans” koncept en enorm potential. Alla systemläggare borde bjuda ut ”sina” köpare på banan när det är V75.Varför inte ett ”Andelsspels VM”. Eller än bättre en HTH-match mellan två systemläggare som gör systemen på banan och bara de som är på banan kan vinna priser. Eller nåt, vad vet jag, jag spånar ju bara precis som Ronden med sina förslag.

En gryende trend här i USA är att arenorna sänker priset på mat och dryck och höjer priset på biljetterna istället. Det visar sig att folk tycker att det är väldigt trevligt att köpa en korv för 20 kronor och en pizzaslice för 30 kronor istället för de brukliga 50 respektive 100. Fan Friendly pricing kallas konceptet och det har visat sig att intäkterna faktiskt stiger trots lägre priser. Självklart kompletterar man med high end produkter också. När det sedan gäller att disha ut pengarna för inträdet spelar det ingen jätteroll om det kostar 1500 eller 1800 kronor att gå på matchen. Har man inget inträde får man fundera på hur passande det är med fan friendly prices.

En annan trend – som inte är gryende utan rådande är läget. Location, location, location är mantrat. Förståelsen är att mer och mer gemenskap äger rum centralt. Arenor behöver större och större citylägen för att komma i symbios med städernas övriga underhållningsutbud och service. Om 50000 biljetter till Taylor Swift skall säljas är det en fördel om publiken inte behöver ta två timmar på sig att ta sig till arenan. Läge och komfort är det som gäller och en investering i bekväma bänkar och stolar behöver inte vara fel enligt devisen att påverka det man kan påverka. Solvalla, men också Jägersro har ett unikt läge med goda möjligheter att vara en del i trenden. Det är liksom lättare att ta med sig en vän till Solvalla än till Bro Park om ni förstår. Visst finns det mängder av festivaler och kapplöpningar även ute på landet. Absolut, men den är antagligen bara Elitloppet som skulle kunna ta en flytt till Enköping och ändå dra folk. En mycket bra slogan förresten, Elitloppet – en gång om året. Redan i ungdomen förstod jag att det var så, det var inga problem att locka med sig fotbollslaget på Elitloppet, men till andra stordagar? Tjena.

För att sammanfatta. Glöm att lägre priser i restaurangen kommer öka publiken. Glöm inte att alltid jobba så hårt du kan. Skapa förutsättningar för en trevlig gemenskap och bjud själv in vänner och bekanta. Gillade Nisse att gå på trav? Bjud in Nisse igen och igen för det lär dröja innan Nisse bjuder med sig egna gäster. Slarva inte bort anläggningar med bra lägen. Visst ser det trist ut med tomma läktare, men överdimensionerade läktare är en potential. Underskatta inte trenden, det som gått upp kan gå ner och vice versa.

Visst ska man minnas att on a long enough timeline the survival rate for everyone drops to zero. Det finns dock många exempel på sånt som rest sig ur graven. Ta med dina barn på travet och galoppen, bjud med dina vänner och ha kul. Tillsammans. Då kanske det kan se ut som på bilderna från Armstrongs resa.

Derbyt närmar sig med stormsteg och det här är inte bara en sportsligt fantastisk dag, men också en spelmässigt bra dag. Tävlingsdagar som i tisdags, med omsättning under miljonen, vinnarspel runt 10 000 och kombspel runt 20 000 är rena rama katastrofen och kommer omöjliggöra prispengar på den här nivån om inget händer.

Försäljningen av Täby möjliggjorde byggandet av Bro Park och av Bara Galopp, men är också en gigantisk kapitalförstörning. En normal investering i mark och fastigheter förutsätter att man förädlar fastigheten och gör att man kan sälja den vidare till ett högre pris än köpeskilling plus investering. Det är det svårt att göra med en galoppbana. Anläggningarna kommer tvärtom kosta pengar i underhåll och det gäller att det finns pengar till det. Arenaindustrin är enorm idag, men koncentreras mer och mer till innerstäder som är lätttillgängliga. Där är galoppen inte och vi är inget arenabolag heller. Med de investeringar som görs och gjorts kräver det en extrem ökning av publiken, dessutom en betalande publik, för att det ska vara möjligt. Att tjäna pengar på arenorna känns inte som en framkomlig väg. Lägg till att det kostar så mycket att anställa duktiga säljare att det oftast kostar lika mycket som det smakar.

I galoppsportens ekonomi står hästägaren lägst, det är basen. Härifrån försvinner pengar till tränare, foderproducenter, veterinärer, uppfödare med flera. Tränarna har anställda och är ofta även hästägare, men det går inte att komma ifrån att det läcker ut rejält med pengar. Uppfödarna måste själva betala foder, veterinärer, hingstägare och köpa in avelsmärrar. Här försvinner det förstås också ut en ansenlig summa. Högst upp i värdekedjan finns hingstägarna som kan ta enorma summor för ett språng.

Det som har gjort att den här ekonomin kunnat fungera så bra är att man lyckats sälja produkten kapplöpningar, och spel på den. Totalisatorn har varit fantastisk på att skapa mervärden till sporten, bookmaking inte så särskilt. En bookmaker drivs enligt affärsmodellen ”betting to extinction” vilket kort kan beskrivas att det gäller att hitta kunden och få kunden att förlora alla sina pengar till dig. En bookmaker kan jobba med extremt generösa odds till rätt kunder (sådana som förlorar sina pengar om och om igen), det kan inte en totalisator som tar samma avgift av alla.

Det kan tyckas som att en avreglering är hoppfull, nu kan många fler spelbolag sälja vår fina sport. Det är dock knappast huvudalternativet. Med de extremt låga omsättningar på vinnarspelen går det inte att tro att något bolag ska försöka ta procent från totalisatorn. Det finns helt enkelt inget case förutom i de större vertikala spelen som går via totalisatorn. Att andra erbjuder spel in i totalisatorn är förstås en möjlighet. Så fungerar det i USA när banorna delar med sig av ”raken” till den som säljer spelen. Det skapar incitament för banan att ha folk på plats (högre marginaler), men också incitament för andra att sälja produkten (höga marginaler för säljaren som inte har några kostnader och lägre marginaler för producenten) Vem vet, kanske Aftonbladet Bet kanske kan finnas i alla telefoner och sälja spel in i ”vår” totalisator. Att man långsiktigt hittar nya kunder den vägen känns dock inte troligt. Det som dock är möjligt är förstås att utveckla totalisatorn. Prova vad som händer med ett nioprocentigt spelavdrag på plats till exempel.

När det gäller cross-selling av spel blir galoppens kunder intressanta. Det är troligt att dessa även spelar på annat vilket gör att man har ett värde, det blir ”nya pengar”.  Tvärtom fungerar dock inte. De flesta som spelar på fotboll spelar inte på galopp och det finns inget incitament att konvertera sådana kunder för bolagen. (för ATG och totalisatorn skulle det dock funka)

För övrigt är det E-sportbetting som växer snabbast i världen. Kanske kan P-A rida mot Fredrik Johansson på virtuella hästar, då kanske jag får chansen också?

ATG verkar inte lägga sig platt utan kommer satsa rejält, säkert på att även erbjuda sportspel och om man ändå köper in odds till sport kan man väl köpa in fasta odds till engelsk galopp också? I ett perfekt scenario fortsätter det gå bra för ATG som har ett fantastiskt utgångsläge när boxarna öppnas. Frågan är förstås då hur intäkterna skall fördelas, risken är förstås att galoppens omsättning blir än mer marginell och då vill jag spekulera i att fördelningen ändras till galoppens nackdel. Nog om det. Det finns så mycket att skriva om det och vem vet, mycket kanske görs redan nu för att räta ut alla frågetecken.

Att gräva där man står är alltid en början. Att göra ett stort system till Derbydagen är en självklarhet. Använd er goodwill som galoppexperter och sälj andelar till vänner och bekanta. Berätta om komben och oddsen som finns där. Viska lite, erbjud exklusiva tips, är du hästägare tror jag du kommer till himlen även om du skarvar lite i bekantskapskretsen och meddelar att du hört att det är stenklart på Duke of Burden. ”Vinner alltid på Derbydagen” ”Chaves engagerad bara för den här segern” ”Gynnad av den garanterade överpacen”. Ni ser vad många argument jag hittade bara på en minut. Vid eventuell förlust har jag några bortförklaringar också. ”Utgångsläget blev för svårt” ”det var krypcasino där framme” ”jag tror han tappade en sko” behöver ni flera?

Armstrong har lovat att vi ska göra spelförslag igen, och jag har ju skrivit om alla hästarna så jag är väl förberedd. Blir dock lite nervös. Ingen hästägare har mailat mig och sagt att jag är dum i huvudet för att jag har fel om hästen. Ingen har mailat och skrockat, den som lever får se. Jag måste ha börjat skriva för snällt helt enkelt..

Glöm för övrigt inte att formen mellan Derbyt och Consolation korrellerar. Tror du på Sea Lieutenant i Derbyt kan du spika Zahara. Tror du istället på Voterlöpningen kan du spika Marta. Consolation känns som en bra förlöpning till Oaks.